每经记者 黄海    每经编辑 文多    

  这个夏天,“黄酒+气泡”的组合火了。6月18日当天上午9点,黄酒龙头企业会稽山在官方公众号发布618“战报”,称公司推出的气泡黄酒火爆出圈,已在抢占部分啤酒市场。

  风或许从直播间吹到了A股市场。6月19日和20日,会稽山股价“罕见”收获两连板,连带着黄酒赛道的同行公司古越龙山和金枫酒业跟涨。

  6月20日晚间,会稽山披露股票价格异动公告称,经公司自查,截至6月19日,“一日一熏”气泡黄酒单品年内销售额为1650万元,占公司2023年度酒类销售总额的1.2%,尚未对公司业绩产生重大影响。随后,会稽山股价开始回落。

会稽山气泡黄酒出圈,业内人士:拓新费用不经花,业务成长需时间  第1张

  气泡黄酒、咖啡黄酒、果味黄酒⋯⋯近几年,黄酒行业创新产品频出,但截至目前,仍未出现一款可以为企业带来第二曲线的王牌产品。

  谈及此,7月2日下午,古越龙山董秘吴晓钧对《每日经济新闻·将进酒》记者表示:黄酒行业高端化、年轻化、全球化、数字化的浪潮中,每一个“化”都需要资金支持,考虑到黄酒行业和国企股东的情况,企业需要把有限的资源合理利用。在这个过程中,年轻化相对来说,并非企业的第一要务。

  黄酒行业升级转型进行时,“年轻化”目标仍需久久为功。

  气泡黄酒“年轻化”出圈

  官方公众号文章中,会稽山用了两句话总结气泡黄酒的特点——酷似啤酒的口感,又有黄酒的酸甜。“这样一款创新的新品气泡黄酒‘一日一熏’,在618电商混战中,抖音官方直播间72小时卖出1000万+(销售额),是抖音黄酒类第2~第10名总和的100倍,且成交80%以上都是年轻人⋯⋯”文中如此写道。

  说起刚刚过去的618大促,会稽山品牌总监王栓用了三个字来形容:超预期。除了原本7天1000万元的销售计划仅用3天就达成了以外,消费者的反馈也让王栓和团队觉得备受鼓舞。

会稽山气泡黄酒出圈,业内人士:拓新费用不经花,业务成长需时间  第2张

  “我们也挺担心,像黄酒这么一个传统的产品,会不会给一些年轻的消费者留下传统的印象,带来一些距离感。但事实上并没有。只要能跟消费喜爱的场景和内容合作营销,同时在产品本身上有一些品类的创新,年轻的消费者对气泡黄酒的接受程度还是蛮高的。他并不会因此而排斥这个事情,相反,会有一些猎奇和尝鲜的体验⋯⋯”王栓说。

  在酒类分析师蔡学飞看来,整个消费板块持续低迷的情况下,会稽山的“一日一熏”的热卖与酒类消费利口化、低度化与健康化的市场发展趋势有关。“气泡酒由于其丰富的饮用形式、潮流的产品设计,较低的饮用门槛以及轻松的饮后舒适度,也比较受到年轻人欢迎。”

  蔡学飞的观点并非个例,在不少业内人士看来,黄酒本身的低度属性以及健康属性,实际与整个行业的趋势吻合。

  古越龙山2023年年报显示,近年来,围绕市场需求和年轻化目标,古越龙山加强产品包装升级和酒体设计,开发适合现代消费者需求的新产品,相继发布迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等等。

  今年5月举行的2023年年度股东大会上,古越龙山董事长孙爱保亦着重提及,低度化和健康化趋势将为整个行业带来新的空间。

  不过,值得注意的是,截至目前,黄酒行业的创新产品都规模尚小,无法为行业贡献第二营收曲线。

  “我们既要看到‘一日一熏’对于黄酒品类的创新价值,但是更要关注这种‘爆火’的持续性,同时也要客观地认识到黄酒依然是小品类,在规模、利润与影响力方面短板明显。气泡黄酒更是非常小众的新产品,其618的热销具有很强的炒作与偶然性,气泡黄酒虽然具备一定的实验价值,但是缺乏大面积推广与销售的基础。”谈及气泡黄酒的持续性,蔡学飞如此说道。

  事实的确如此,黄酒年轻化产品短暂出圈背后,黄酒企业的基本面短板不容忽视。

  业内人士:拓新费用不经花,业务成长需时间

  复盘618表现时,吴晓钧觉得,尽管古越龙山每年的销售规模都跻身头部,但从利润层面来看,618期间的贡献并不明显。

  相较于公司近18亿元的营收规模,1千万元体量的业务还是显得有些“不够看”。

  现阶段的黄酒企业,想要开拓新产品、新渠道,既需要时间,也需要费用支撑。据吴晓钧回忆,古越龙山早就推出过气泡黄酒,“比会稽山早,但是对业绩影响不大;我们还推出针对夜场消费的‘半夜起泡酒’,(但)没有费用打不开市场”。

会稽山气泡黄酒出圈,业内人士:拓新费用不经花,业务成长需时间  第3张

  当下的黄酒行业高端化、年轻化、全球化、数字化浪潮同步进行,在吴晓钧看来,每一个“化”都需要资金支持,考虑到黄酒行业和国企股东的情况,企业需要把有限的资源合理利用。

  在这个过程中,年轻化并非企业的第一要务。

  与白酒行业动辄几十亿元的销售费用相比,黄酒企业的销售费用大多只有前者的零头。因此,将有限的成本聚焦在高端化,仍是目前主流黄酒企业的共同选择。

  对此,王栓亦表示:“(会稽山)的核心战略也是在高端化和年轻化⋯⋯我们目前正在做气泡黄酒,但并不是说公司50%以上的资源投入到这个产品上面,我们还是有侧重平衡和选择的。”

  在王栓看来,黄酒企业做年轻化产品是一件更能破圈借力的事情。“做高端化,我的销量当然可以发展很快,增长也很快,但是外界并不会关心高端化的事情,外界会更关心年轻化破圈的这些事情。”

  据了解,会稽山气泡黄酒销售渠道仍以抖音等线上平台为主。会稽山方面正在对部分线下渠道进行调研。具体渠道还在论证中,尚未最终确定。

  但一款新品从线上到线下的过程中,成本并不是一个小数目。

  对此,王栓介绍称:“我们主要的计划还是把重心放在线上,让这个产品在线上积累的流量更多、受众人群更多,然后通过线上势能带动线下年轻人的购买欲望⋯⋯我们希望从线上把它带到线下铺(开)的时候,是一个水到渠成的事情,而不希望像传统酒类去硬铺渠道。”

  封面图片来源:每日经济新闻 资料图